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我们看到，奢侈品的电商路，从瞻前顾后到锐意进取，甚至大胆尝试各种玩法，涉足新零售、网上直播……要知道，如今奢侈品消费人群的平均年龄已经从48岁降到了34岁，而天猫收获的用户平均比线下年轻5-10岁，他们不仅拥有更前卫的消费观念，而且更习惯网上购物。这与这几年奢侈品牌，不断地追求年轻化，寻找他们年轻的客户群是不谋而合的。而在电商平台上大展拳脚的奢侈品牌，也都纷纷强调了大数据的赋能、新科技的运用，拓展客户群体。尽管很多奢侈品牌都有其独立的官网或者App，但奢侈品品牌和时尚品牌仍更愿意将天猫作为运营主阵地。
曾让奢侈品们犹豫不决的电商渠道在近几个月里成了“香饽饽”。1月至今，历峰集团旗下腕表品牌卡地亚、高田贤三创立的KENZO、意大利奢侈品品牌Prada、Giorgio Armani、Miu Miu、美国轻奢品牌Kate Spade、设计师品牌Alexander Wang等奢侈品品牌纷纷登陆天猫。
不久前，一向对电商渠道持谨慎态度的宝格丽也宣布将于5月开设天猫店，线上产品以香水、化妆品为主。目前天猫上已有150多个奢侈品牌。麦肯锡数据显示，中国消费者购买了全球1/3的奢侈品，中国市场对奢侈品的重要性独一无二。
作为试水天猫的奢侈品先行者，瑞士腕表品牌浪琴电商经理韩霜已有3年多天猫旗舰店运营经验。除了天猫平台的巨大价值，奢侈品愿意入驻天猫的更深层原因是，阿里将服务做到了最好。
服务提升转化率
回想起2022年入驻天猫，韩霜感慨颇多。彼时奢侈品入驻天猫还是件新鲜事。据天猫数据显示，2022年有13家奢侈品上天猫，浪琴是其中之一。
“坦白说，一开始我们有点担心消费者能否接受浪琴天猫旗舰店，但我们相信线上购物是趋势。天猫旗舰店的优势是传播快、广，覆盖8亿多用户，这是传统零售不具备的特点。”韩霜说。
对这家有188年历史、腕表平均客单价超1万的传统品牌而言，试水电商是个大胆的决定。一方面，线上购物时消费者对高客单价商品的决策周期相对更长;另一方面，线上购物体感和线下不同，如何让消费者通过图文、视频感受到奢侈品的价值，这是韩霜思索许久的问题。
不过，韩霜很快找到了增强天猫购物体验的方法，她在阿里客户经理凌皛那里找到了答案：打通线上线下会员服务权益，在线为消费者提供最好服务。
例如，消费者在线上购买腕表时拿捏不准尺寸。浪琴天猫旗舰店有专业腕表客服人员14小时在线回答，并提供截表带服务。商品送达后，如果尺寸依旧不合适，消费者可去附近浪琴线下直营门店调整。
就是这样看似简单的服务举措，让消费者对浪琴天猫旗舰店产生了信任感。浪琴系列服务举措推出后，消费者显然更放心在浪琴天猫旗舰店购物。在天猫上购买奢侈品是有保障的，服务体感也是最佳的。
疫情期间，阿里服务的优势愈加明显。
得益于全方位服务和精准营销，浪琴在过去三年沉淀了大量粉丝、在天猫平台建立了品牌知名度和口碑。特殊时期消费者无法出门，浪琴天猫旗舰店成了消费者的第一选择。
韩霜透露，疫情期间浪琴天猫旗舰店转化率明显提升。消费者在天猫平台购买奢侈品的决策周期缩短，天猫服务最好的品牌形象已深入人心。
“阿里客服的服务是全能管家式的”，韩霜说。浪琴入驻天猫的前后两年里，每个月韩霜都会和凌皛复盘浪琴天猫旗舰店的表现，找出痛点，进而优化。从准备店铺、店铺运营培训、服务内容到消费者洞察，阿里客服给了奢侈品全链路扶持。
不过，相比“全能管家”的称呼，凌皛觉得阿里客服更像一支专业部队。在阿里内部，客户经理们更习惯称自己为“阿里柔军”，以柔为剑，服务奢侈品旗舰店从0成长到1，让用户在线上也能享受到高端服务体验。
经验沉淀
服务夹持下，奢侈品对天猫认同度逐渐增加。
数据显示，2022年天猫平台奢侈品品牌数迅速增长至35个，2022年有50多家奢侈品上线天猫。一般情况下，品牌入驻天猫需要半年至1年准备期。入驻后有3-6个月起步期，这一阶段阿里客服客户经理与品牌沟通最为密切。
近期入驻天猫的卡地亚在旗舰店首页加入了服务入口，是目前唯一一家将服务入口放在店铺首页的奢侈品。在服务页面，消费者可在线上完成珠宝、红盒刻字、皮具压花、寄礼卡等个性化服务。保养售后服务和线下门店保持一致。
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